Jobs-to-Be-Done, czyli jak zrozumieć prawdziwe potrzeby klienta

wszystkie artykuły
Paweł Krzciuk

1. Co to jest Jobs-to-Be-Done?

Jobs-to-Be-Done to teoria stworzona przez Claytona M. Christensena (profesor Harvard Business School, znany teoretyk innowacji), która pozwala zrozumieć dlaczego klienci kupują dany produkt lub usługę w konkretnych okolicznościach i jaką potrzebę chcą w ten sposób zaspokoić. I nawet jeśli firmy mają świadomość, że to właśnie zaspokajanie potrzeb konsumentów prowadzi do rozwoju i innowacji, to większość z nich źle definiuje co tak naprawdę motywuje nas do kupna produktu.

Nigdy wcześniej firmy nie miały tylu informacji o swoich klientach jak dzisiaj. Niespotykany rozwój technologii “BIG DATA” dostarczył organizacjom zarówno danych ilościowych jak i jakościowych, wraz z całym zbiorem narzędzi do ich analizowania. I mimo to, aż 72% nowych produktów i usług na rynku nie spełnia oczekiwań klientów (badanie Simon-Kucher & Partners). Przyczyna leży w sposobie rozumienia zachowania konsumentów. Najczęściej badamy to, jak ulepszyć nasz produkt lub usługę, zamiast zapytać dlaczego ktoś z naszego rozwiązania tak naprawdę korzysta. W efekcie klient dostaje produkt z szeregiem opcji, które często są usprawnieniem, ale z perspektywy prawdziwej potrzeby klienta - ledwo zauważalnym.

I tutaj pojawia się Jobs-to-Be-Done, znane również jako JTBD. Według tej teorii konsument “zatrudnia” (HIRE) produkt lub usługę, aby zrealizować swoje zadanie (GET A JOB DONE) w konkretnych okolicznościach. Jeśli produkt nie potrafi zrealizować tego zadania, wtedy konsument “zwalnia" go (FIRE) i zastępuje innym. Podejście JTBD zakłada, że konsumenci nie wybierają produktów/usług ze względu na ich wyróżniające cechy, a ze względu na skuteczność realizacji ich zadania. Wybór słowa “JOB” do opisania tego podejścia nie był przypadkowy. Z języka angielskiego “JOB” to praca, do której wykonania zatrudniamy tymczasowo jakiś produkt. Sama “praca” często nie zmienia się w czasie - natomiast to co zatrudniamy do jej wykonania już tak.

Teoria JTBD zakłada, że zadanie (JOB) jest niezależne od produktu.
Możemy zaspokoić naszą potrzebę korzystając z szeregu rozwiązań. Świetnym przykładem jest potrzeba słuchania muzyki. Na przestrzeni ostatnich lat, “wynajmowaliśmy” do słuchania różne produkty i usługi. Używaliśmy płyt winylowych, kaset magnetofonowych, płyt CD, a w ostatnich latach coraz częściej płatnych subskrypcji (np. Spotify). Rynek będzie się zmieniał nadal wraz z dostępem do rozwiązań, które będą lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów.

2. JTBD w praktyce - McDonald's i jego MilkShake

Klasycznym przykładem użycia podejścia Jobs-to-Done jest opisany w książce “Competing Against Luck” przypadek McDonald's.

Clayton M. Christensen, wspomniany wcześniej twórca teorii JTBD, został zatrudniony jako konsultant do znalezienia sposobu na wzrost sprzedaży Milkshaków. Zanim to jednak nastąpiło McDonald’s sam przeprowadził szereg wywiadów, aby znaleźć przestrzeń do usprawnienia swojego produktu. Badania trwały miesiącami, a dział marketingu otrzymał gigantyczną ilość danych. W kwestionariuszach pytano konsumentów: “Czy mógłbyś nam powiedzieć jak mamy usprawnić Milkshake’a?”, “Czy powinien być tańszy? Bardziej czekoladowy? Bardziej owocowy?”. Badani na większość pytań odpowiadali twierdząco i wskazywali cechy produktu, których oczekują. McDonald’s wprowadzał więc kolejne usprawnienia, ale żadne z nich nie wpłynęło w najmniejszym stopniu na sprzedaż.

W większości przypadków konsument nie potrafi określić rozwiązań, których konkretnie oczekuje. Nie zastanawia się do jakiego tak naprawdę zadania wynajmuje produkt, dlatego wywiad skupiony tylko wokół cech danego rozwiązania nie zadziała.
Christensen i jego zespół postanowili odkryć do realizacji jakiego zadania zatrudniamy Milkshake’a. Z takim podejściem obserwowali przez 18h zachowania konsumentów i okazało się, że ponad połowa Milkshake’ów jest sprzedawana rano, przed 8.30. Kupujący przyjeżdżali sami samochodem i kupowali tylko jeden produkt. Okazało się, że każdy z nich miał dokładnie takie samo zadanie do spełniania. Przed nimi była długa i nudna podróż do pracy i potrzebowali czegoś co ich zajmie. Nie byli jeszcze głodni, ale wiedzieli, że będą za godzinę. Potrzebowali więc czegoś co ich zajmie podczas jazdy, czegoś co mogli trzymać w jednej ręce.


Badanie pokazało, że Milkshaki Mcdonald’sa nie konkurują z analogicznym produktem Burger Kinga. Konkurują z bananami, pączkami czy nawet Snickersami, które są zatrudniane do tego samego zadania. Jednak to właśnie Milkshake najlepiej je realizuje. Konsumenci nie potrzebowali nowych smaków, potrzebowali czegoś co napełni ich do godziny 10.00 i zajmie ich podczas nudnej podróży samochodem. Takie zrozumienie zachowania konsumentów doprowadziło do poszukiwań rozwiązań w nowych miejscach.

McDonald’s wprowadził karty przedpłacone, aby poranni klienci mogli bardzo szybko odebrać Milkshake’a bez kolejki. Maszyny do wydawania napojów zostały przeniesione przed kontuar, a sama konsystencja napoju została zagęszczona i wprowadzono dodatki owocowe, które miały urozmaicić jego spożywanie. Zrozumienie zadania (Job-to-Be-Done), do którego konsumenci zatrudniali produkt pozwoliło zwiększyć sprzedaż 7-krotnie.

Clayton Christensen - The "Job" of a McDonald's Milkshake

3. Cechy Jobs-to-Be-Done wg Claytona Christensena

Teoria opisana przez Claytona Christensena w książce “Competing Against Luck” ma wiele definicji, które wprowadzili jej kolejni “wyznawcy”. Jednak to Clayton pierwszy sformułował jej ogólne założenia. Wybrałem te, które moim zdaniem są najważniejsze:

  • Klienci nie kupują produktów - oni zatrudniają produkty, aby zrealizować określone zadanie w swoim życiu.
  • Zadania (JOBS) są niezależne od produktów i usług, które zatrudniamy do ich realizacji. Zadania rzadko zmieniają się w czasie w przeciwieństwie do produktów i usług.
  • Jeśli podzielisz klientów ze względu na ich cechy demograficzne nie zauważysz, dlaczego wynajmują konkretny produkt. Podziel klientów na segmenty według Jobs-to-Be-Done. Przekonasz się, że to samo zadanie chcę wykonać osoby z wielu typowych segmentów klienta.
  • Aby określić zadanie do wykonania (JOB), musisz zrozumieć postęp, jaki klient stara się osiągnąć w określonych okolicznościach.
  • Aby zrozumieć postęp, który klient stara się osiągnąć, zapytaj, jaki problem próbują rozwiązać, jaką sytuację starają się poprawić, jaki cel chcą osiągnąć.
  • Aby zrozumieć okoliczności - dowiedz się więcej na temat kontekstu, w którym zatrudnili produkt. Z kim byli, co robili przed / po itd.? Rozważ kontekst społeczny i emocjonalny, oprócz funkcjonalnego.
  • Podejdź do wywiadu jak do spójnej historii (mini dokument), w którym konsument przechodzi całą ścieżkę do zakupu produktu (od pierwszej myśli do jego użytkowania).
  • Gdy określasz segment klienta według Jobs-to-Be-Done, możesz odkryć konkurentów, którzy nie są w Twojej “typowej” kategorii produktów. Zwróć uwagę na tych pośrednich konkurentów. Dla przykładu Milkshake konkurował z pączkami i Snickersem
Clayton M. Christensen - "Competing Against Luck"

4. Źródła wiedzy.

Teoria Jobs-to-Be-Done zyskuje na popularności i jej założenia testują kolejne firmy. Jedni traktują ją bardziej jak sposób myślenia (mindset), a inni starają się ubrać ją w ramy metodologii. W PLEO stosujemy Jobs-to-Be-Done jako element Design Thinking do lepszego określania prawdziwych potrzeb klientów oraz na etapie badania.
Zebraliśmy najważniejsze osoby i firmy korzystające z Jobs-to-Be-Done. Źródeł wiedzy jest naprawdę niewiele dlatego zachęcam do zaopatrzenia się we wszystkie publikacje. Zwłaszcza, że część z nich jest darmowa (ebooki Anthonego Ulwicka, Alana Klementa czy firmy Intercom). W następnym poście opiszemy poszczególne publikacje wraz z krótką recenzją.

02.  
bądź w kontakcie

Newsletter